بازارگرایی یا بازار محوری:

در بازارهای بسیار رقابتی، همه واحدهای شرکت بایستی توجه خود را بر عملکرد مورد پسند مشتری متمرکز کنند. «جک ولش» – مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک – به کارکنان چنین توصیه می نماید. شرکت ها نمی توانند به شما تضمین شغلی بدهند. این کار تنها از مشتریان ساخته است. وی تأثیر کارکرد همه آنان – صرف نظر از محل فعالیتشان – را در نگهداری و خشنودی مشتری یادآوری نموده و هشدار می دهد: کسی که به مشتریان نمی اندیشد، گویی اندیشه ای ندارد. شرکت های بازارگرا بر مشتریان موجود (برای شناسایی مشکلاتشان )، دست یابی به ایده های جدید، بررسی بهسازی های پیشنهاد شده در مورد محصول و تغییرات آمیخته (آمیزه) بازاریابی تمرکز می کنند. بازارگرایی مستلزم کسب اطلاعات از مشتریان، رقبا و بازارها می باشد. بررسی با دیدگاهی کلان به کسب و کار، ارائه ارزش برتر به مشتریان و اجرای اقدامات لازم جهت ارائه ارزش به مشتریان، مراحل اساسی تحقق بازارگرایی است.

« تئودور لویت » می گوید: ارزشمندترین دارایی های شما – کارکنان، نام نیک، نام های تجاری و مشتریان شما در دفاتر حسابداری ثبت نشده اند. پرواضح است کسانی که زمان طولانی در فعالیت بازاریابی بوده و از تجربه ها درس آموخته اند، اغلب مدیران پیروزمندتری هستند و آینده را بهتر اداره می کنند. فیلیپ کاتلر معتقد است: به گمان من، کارآمدترین واحدهای بازاریابی آن هایی هستند که شیوه های سنجیده ای برای ارزیابی و پایش فعالیت های خود دارند.

به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرای ی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی فرهنگی ، سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخ ش های سازمان و پاسخ گویی سراسری به آن هوشمندی است. بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان ، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه است.

امروزه بازارگرایی کانون توجه مطالعات و مقالات، مروری زیادی قرار گرفته است. با وجود اینکه تحقیقات وسیعی در این زمینه صورت گرفته است، هنوز هیچ توافقی بر ماهیت واقعی بازارگرایی بدست نیامده است و بازارگرایی به، عنوان یک زمینه فرهنگی، رفتاری یا ترکیبی از هر دو درنظر گرفته می شود. کوهلی و جاورسکی ( ۱۹۹۰ ) پیشنهاد میکنند بازارگرایی به میزانی که یک سازمان مفهوم بازاریابی را اجرا میکند، ارجاع داده میشود. لم و همکارانش (۲۰۱۰) اشاعه بازارگرایی را یک فرآیند یادگیری اجتماعی میدانند که از طریق آن می توان بازارگرایی در سطح فردی را بدست آورد و منتقل کرد.

همچنین، مطالعات گسترده ای در زمینه نتایج بازارگرایی صورت گرفته است و پیشنهاد می شود که بازارگرایی منافعی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای سازمانها به همراه دارد که از آن جمله میتوان به نوآوری، وفاداری مشتری، کیفیت تولید و در نهایت عملکرد سازمان اشاره کرد. سازمان بازارگرا قادر به شناسایی بهتر نیازها و خواستههای بازار هدف است و در نتیجه در مقایسه با رقبا با کارایی و اثربخشی بیشتری به رضایت مشتریان دست مییابد. به این ترتیب سازمانی که بازارگرا است نسبت به سازمان هایی که کمتر به فعالیتهای بازارگرایی میپردازند از قابلیت بیشتری در دستیابی به اهداف سازمان نظیر سهم بازار و سود بیشتر برخوردار است.

سازمان های بازار – محور

سازمانهای بازارمحور دوست دارند تا طبق فلسفه کاری شناخته شده به عنوان مفهوم بازاریابی عمل کنند.  بر اساس مفهوم بازاریابی، برنامه ریزی و هماهنگی میان کلیه فعالیتهای شرکت حول هدف اصلی تامین نیازهای مشتری، موثرترین ابزار دستیابی و حفظ یک مزیت رقابتی و تحقق اهداف شرکت طی یک مدت زمان خاص است.  لذا، شرکتهای بازار-محور بدلیل تمرکز مستمر کارکنان تمام بخش ها و تمام سطوح آنها بر نیازهای مشتری و شرایط رقابتی موجود در محیط بازار ، از سایر شرکتها متمایز و مشخص میگردند و همچنین میتوانند به سرعت محصولات وبرنامه های کاری خود را تغییر بدهند و تعدیل کنند تا بتوانند با تغییرات در آن محیط،هماهنگ و همراه بشوند.

این شرکتها توجه خاصی به تحقیقات و نظر سنجی های بعمل آمده از مشتریان، معمول می دارند و بر اساس نیازهای خاص بازارهای هدف مختلف، بخش بندی بازار را اعمال می کنند. شناخت نیازهای پنهان و آشکار و ارضای آنها در مفهوم بازارمحوری بسیار حایز اهمیت است.آآم

برخی از خصوصیات شرکتهای بازار محور

چنین شرکت هایی:

• از بررسی های محیطی دقیق تر و مستمر استفاده می کنند،
• از سیستم‌های اطلاعات زمان واقعی بهره می برند،
• همیشه بدنبال کسب نظرات مشتریان کلیدی وعرضه کنندگان اصلی خود درباره محصولات می‌باشند وطرح های خود را مطابق با تجزیه وتحیل به عمل آمده از بازخورهای آنها هماهنگ می‌کنند،
• تصمیم گیریهای استراتژیکی را غیرمتمرکز می‌کنند،
• تفکر کارآفرینی میان مدیران سطوح پایین تر را ترغیب وترویج میکنند واز تیمهای مدیریتی میان بخشی برای تجزیه و تحلیل مسایل استفاده میکنند.

اما نکته قابل توجه اینست که توجه بیش از حد به نیازها وخواسته های مشتریان می‌تواند مانع نوآوری شود و شرکت‌ها را به تولید کالاها و خدماتی وادار کند که این دسته از محصولات به غیر از اندکی بهبودهای غیرمهم یا افزایش برخی قابلیت ها تفاوت چندانی با کالاها وخدمات موجود ندارند. در واقع شرکت باید در این مورد به موازنه بپردازد.

آیا بازار– محور بودن واقعا مفید است؟

از آن جا که موفقیت یک سازمان در بلند مدت به توانایی آن سازمان در فراهم آوردن و ارائه منافعی با ارزش برای مشتریان (انجام بهتر این مهم نسبت به رقبا) بستگی دارد، بنظر می رسد که شرکتهای بازار محور باید از عملکردی بهتر در مقایسه با سایر شرکتها برخوردار باشند. اما بسیاری از شرکتهادرسراسر دنیا خیلی به مشتریان و رقبای خود توجه نمیکنند. از جمله دلایلی که شرکتها تماس و ارتباط نزدیکی با محیط های بازار خود ندارند میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

• شرایط رقابتی میتواند موجب موفقیت یک شرکت در کوتاه مدت شود، بدون اینکه حساسیت خاصی نسبت به تمایلات مشتریان از خود نشان بدهد.

• سطوح مختلف توسعه اقتصادی در تمام صنایع یا کشورها میتواند به نفع فلسفه های مختلف کاری باشد.

• ممکن است شرکتها از اینرسی استراتژیک رنج ببرند. تداوم و پافشاری بر ادامه استراتژی هایی که در گذشته موفق بوده اند، حتی اگر شرایط کنونی بازار در حال تغییر باشد.